Adriana Domínguez, el nuevo lenguaje de la moda influencer

Hemos puesto nuestro Ford en marcha para encontrarnos con la consejera delegada de la marca de moda Adolfo Domínguez, Adriana Domínguez (Ourense, 1976), que en los 18 meses al frente de la firma que fundó su padre hace 42 años le ha dado la vuelta a los números, salvando la empresa familiar. Adriana estudió en Inglaterra, Suiza y Alemania, se licenció en Empresariales, habla cinco idiomas y quiso ser actriz en Nueva York hasta que aterrizó en la compañía, primero en el área de perfumes durante 15 años y ahora a cargo de su totalidad desde Ourense, donde vive con su marido (presidente de la firma Makro) y su hijo. Con nuevas ideas pero los mismos valores, dejan atrás años difíciles para lanzarse a la conquista de los ‘millennials’.

El curso ha empezado con potentes novedades en Adolfo Domínguez. Desde septiembre, la compañía comercializa todas sus prendas y complementos bajo una sola marca y ha lanzado la campaña ‘Sé más viejo‘. ¿Su objetivo? “Apostar por la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente al fast fashion en un mundo en el que solo importa lo último, lo nuevo, lo que acaba de salir”. La firma gallega, que en el ejercicio 2017/18 obtuvo una facturación de 113,7 millones de euros en los 29 países en los que tiene tiendas, continúa con las campañas que invitan a reflexionar, como las anteriores ‘Esto no es un selfie’ o ‘Yo no soy Adolfo’. Ahora propone “pensar como los viejos porque saben que no todo lo nuevo es necesariamente mejor. Que lo sostenible es tener una falda que dure diez años. Que es mejor saber de estilo que de modas”.

• GoFord Magazine: Su mensaje a la plantilla hace un año y medio fue: “Debemos cambiar para seguir siendo diferentes”. ¿Por dónde empieza el cambio?

Adriana Dominguez: Por implantar una nueva cultura de trabajo. El cambio ya puede verse: vivimos una profunda renovación que nos ha permitido mejorar el resultado operativo un 75% desde marzo de 2017, con 61 puntos de venta menos que en 2016. También el valor de las acciones ha crecido un 68%. Esto se hace trabajando con los equipos. Tenemos 1.300 trabajadores y hay que convencerlos en torno a los objetivos, que implican cambios profundos para ser más fuertes. Hemos hecho catarsis de grupo tras vivir momentos dramáticos y ahora estamos alineados. Debemos concentrarnos en una sola marca para que al cliente le llegue un mensaje compacto.

Interior de la nueva tienda de Adolfo Domínguez en Paseo de Gracia, Barcelona

• ¿Cuáles son los puntos clave de la renovación?

Esta empresa tiene un impresionante valor de marca, con 42 años en el mercado. Fuimos la marca de moda en la transición y queremos actualizar estos mensajes para las nuevas generaciones. Por eso son muy importantes las redes sociales, la fundación, que volveremos a poner en marcha, y la renovación de las flagships. Hemos empezado por la del Paseo de Gracia en Barcelona, la que más vende del grupo, aclarándola hacia blancos, crudos, materiales más desnudos, con una sensación encapsulada por zonas y los accesorios al frente.

• ¿Y los grandes hitos de Adolfo Domínguez?

Muchos. Ha sido la firma del diseñador más importante en España, lideró el cambio en los 80 y se internacionalizó hace tiempo. Fuimos la primera empresa de moda en salir a Bolsa. Los primeros en enarbolar procesos de sostenibilidad o en defensa de los animales, como no utilizar cuero o ante en las colecciones textiles y disminuir al 20% el uso de piel en los accesorios.

• Otro de los objetivos es conectar con las nuevas generaciones. ¿Cómo lo están haciendo?

Es clave tener a gente de esa generación en los equipos, como el de e-commerce, con una subida en ventas del 22%. A los millennials les preocupa por qué haces las cosas. Y ahí tenemos una gran ventaja competitiva porque nunca hemos sido una mera propuesta estética. Pensamos que la ropa es una segunda piel. También a través de la comunicación, con campañas como #semasviejo, sobre la importancia de la sostenibilidad, #estonoesunselfie, que habla del narcisismo, del autorretrato vs. el selfie. O #yonosoyAdolfo, planteando qué es la moda, entablando diálogos que funcionan porque aumentan los likes, las visitas… La tienda del futuro será experiencial: hablará de los valores, aunque luego el cliente compre online.

• La situación era crítica hasta la llegada del nuevo equipo, con pérdidas de 22,7 millones de euros. ¿Cuál ha sido el peor momento?

-Las empresas son un proceso vivo, como la sociedad. Tienen ciclos. Este último ha sido muy complicado. Veníamos de errores. Hemos vivido una OPA hostil, una salida a Bolsa, un incendio… Incluso los inicios: mi abuelo murió dos años después de que mi padre lanzara la empresa. Sé que las cosas suben y bajan, pero hay que encontrar el diálogo con el cliente en cada momento, renovarse. Por eso es importante que este cambio lo lidere yo en lugar de mi padre. Mi objetivo es aumentar las ventas por metro cuadrado y para eso nos concentraremos en una tienda y calle principal en las ciudades españolas. En cuanto a la red internacional, superará a la nacional en 2019 porque funciona muy bien. Nos adaptamos a cada lugar. En México gustan los colores vibrantes y los estampados. En Japón, los grises y azules…

• En el nuevo equipo directivo hay un 58% de mujeres, una excepción en las empresas españolas. ¿Cómo es posible que también en la moda lo tengan más difícil?

El cambio tiene que ver con la conciliación laboral, con valorar a la gente por lo que aporta y no por las horas que trabaja. Mi padre instauró un horario europeo en la fábrica de Galicia. La gente puede irse a partir de las cuatro de la tarde. Se trabaja mucho pero concentrado. Un 83% de los trabajadores de esta empresa son mujeres, con un 58% en el comité directivo y un 43% en el consejo de administración, algo inaudito en la Bolsa española.

• Galicia sigue siendo la sede del grupo. Ese orgullo de pertenencia a la moda gallega, ¿cómo lo plantean?

No es tanto aludir al fenómeno de la moda gallega como transmitir que somos de un lugar en el mundo. Y ese lugar es Galicia. Nos parece más interesante cultivar una estética que ofrezca un sabor específico. Es bonito ponerse ropa de un lugar Atlántico, distinto al resto de España. Creemos en explorar otras vías estéticas pero no en un sentido folclórico, sino de reinterpretación de los símbolos. También somos un poco galaico-japoneses, un poco zen, algo que encaja bien con una Galicia de naturaleza, de azules profundos.

• ¿Por qué cree que ha ocurrido esa especie de milagro gallego en este sector?

-Pues no lo sé muy bien. Quizá porque Galicia hace lo mejor que puede con lo que tiene. Mi padre siempre dice que apreciemos la empresa que hay y la llevemos a la siguiente generación porque los comienzos son muy difíciles. Él la perdió en un incendio en 1991 y al día siguiente volvió a empezar. Encontrarme esto como estaba hace un año y medio y enderezarlo tiene una lógica aplastante por lo que he vivido. Mis tíos (Purificación García) y primas (Bimba y Lola) también están en la moda. Venimos del esfuerzo de mis abuelos, que empezaron exportando telas desde Barcelona.

• ¿Tienen alguna colaboración en mente?

-Sí, con jóvenes creadores. Entendemos nuestro ADN pero estamos muy abiertos a la reinterpretación porque ese es el código de la modernidad. Vamos a hacer una colección de edición limitada para permitirnos lenguajes más atrevidos. Llevamos cuatro años volviendo a los orígenes, apostando por iconos de la casa como volúmenes, alpacas, cuellos chimenea, asimetrías, estampación exclusiva en series muy limitadas… El ejercicio que nos faltaba era contarlo, explicarnos y enorgullecernos de ello.

• ¿Hay algo que la gente no acaba de entender sobre esta industria?

No acaban de entender el poder que tiene el consumidor cuando apoya marcas de autor o productos que aseguran el bienestar animal. Creen que la moda dicta lo que se lleva, pero en realidad este sector se presta a mucho activismo. Queremos ser una empresa con visión de futuro que hable de una moda duradera. La sostenibilidad es apostar por ropa como fondo de armario. Así pensaban nuestros abuelos, esa es la auténtica sostenibilidad: qué decides consumir en cada momento. Y creo que el cliente no se da cuenta del todo.